von LUIZ MARQUES*
Die Mythologie in der Werbung für Finanzmarktprodukte hat nicht die Kraft, unseren Kampfgeist mit Abstraktionen zu betäuben
Kürzlich hat eine Institution des Finanzsystems mit viel ästhetischer Sorgfalt einen Werbeartikel herausgebracht („End of Year“). Unter einer Musikpartitur, die auf Englisch gesungen und mit poetischer Freiheit übersetzt wird, spiegelt es den Wunsch wider, dass im laufenden Jahr „die Entscheidungen bei allem, was wir tun, der Liebe Vorrang einräumen“. Die filmischen Skizzen mit axiologischem Inhalt äußern Urteile über die Einstellungen vor Ort:
(a) Wenn die junge Führungskraft die Aufzugstür hält, damit die ältere Person eintreten kann, die sich mit Hilfe einer Gehhilfe fortbewegt. „Vor der Eile Freundlichkeit“ (Bildung); (b) Wenn das schwarze Mädchen im Krabbelalter eintaucht Laptop im Wasser, und der Vater umarmt sie geduldig. „Vor der Reaktion das Atmen“ (Rationalität); (c) Wenn der Junge aus der Peripherie auf dem Fußballplatz, traurig über das Gegentor, seinen Blick im Gebet zum Himmel richtet. „Vor der Traurigkeit Hoffnung“ (Soziale Mobilität); (d) Wenn der Student von BallettAls sie ihre Turnschuhe anzieht, bemerkt sie, dass ihre Kollegin eine mechanische Prothese am Bein trägt. „Vor Unterschieden, Gemeinsamkeiten“ (Vielfalt); (e) Wenn der abgelenkte Fahrer aufgrund eines Unfalls mit Sachschaden am Boden zerstört auftaucht und vom Besitzer des verunfallten Autos getröstet wird. „Vor Wut Respekt“ (Empathie); (f) Wenn der Surfer im Geiste der Solidarität die im Strandsand zurückgebliebenen Trümmer einsammelt, um dann auf den Meereswellen zu surfen. „Vor dem Selbst das Ganze“ (Gemeinwohl).
Der Werbespot endet mit der Frage, die die Nation herausfordert, die sich nun von der grausamen Dystopie emanzipiert hat, die die Geselligkeit durch die liberistische und faschistische Nekropolitik untergrub. Wir werden später auf das Thema zurückkommen.
Bedeutung
Roland Barthes‘ semiotische Analysen von Zeitschriften und Werbeanzeigen unterteilen die Bedeutung in eine denotative Bedeutung auf der Ebene der oberflächlichen Wahrnehmung und eine konnotative Bedeutung auf der Ebene unterirdischer Codes, die durch Muster übermittelt werden, die der französische Denker „Mythologien“ nannte. Die Kombination solcher ideologischer Vektoren ermöglicht es, die Kommunikationsmittel in Instrumente zur Überzeugung der Massen im Hinblick auf den Konsum von Gütern, Ideen und Lebensstilen umzuwandeln. Es geht darum, propagandistisches Schaffen im Kontext des real existierenden Kapitalismus zu verstehen.
Mit der Bildsprache der Emotionen soll die Sensibilisierung der Konsumenten von Bankdienstleistungen erreicht werden, ohne den „schulischen Fehler“ zu begehen, das Denken des Instituts auf die Zielgruppe zu projizieren. Etwas, das passiert, wenn Vermarkter Suchergebnisse auswerten (Umfragen) aus der Sicht des Arbeitgebers, dessen Zweck auf das kleine Schwarze hinausläuft: die Maximierung von Gewinnen und Dividenden. Wenn der Bankier Geld will, will der Kunde Wohlbefinden.
Bildung, Rationalität, soziale Mobilität, Vielfalt, Empathie und Gemeinwohl übersetzen die universellen Werte zwischen den Werbezeilen. Diese theoretischen Konstrukte tragen die Bedeutung, die die Aufklärung im Abendland hinterlassen hat. Das Repertoire steht im Dialog mit der positivistischen Inschrift der brasilianischen Flagge: „Ordnung und Fortschritt“. Um sicherzustellen, dass Veränderungen niemals soziale Strukturen und Hierarchien untergraben. Fortschritte in Richtung des „großen Hauses“, nicht der „Sklavenquartiere“, so Freyres Metapher. Es ist anzumerken, dass die Konnotation durch die heutige Ausweitung des ökologischen Bewusstseins relativiert wurde.
Die Bedeutung der Werbung auf dem Bildschirm mildert die Nachwirkungen des Kapitalismus in der Kultur derjenigen, die Privilegien genießen, und derjenigen, die ihre Arbeitskräfte verkaufen. Die subtile Andeutung von Elementen, die allgemeinen Wohlstand in einer geselligen Umgebung umfassen, klingt natürlich, weist sie doch auf die Nebenwirkungen des Hyperindividualismus im Zeitalter der „Postmoderne“ hin. Nämlich die Nebenprodukte, die bei der hektischen Suche nach Einkommen anfallen, die morgen aufgrund der Dynamik der Akkumulation und auch aufgrund technologischer Innovationen der gesamten menschlichen Gemeinschaft zugute kommen werden.
Die Ungleichheiten, die die Realität durchkreuzen, werden zum Schweigen gebracht. Tatsächlich wird es mittel- und langfristig als Motor der individuellen und gesellschaftlichen Entwicklung interpretiert. Das Leiden wird durch im Alltag atomisiertes Mitgefühl unter den Teppich gekehrt, um die universalistische Rhetorik zu legitimieren. Armut, Ernährungsunsicherheit, Hunger an Straßenecken, Ausschluss von Banketten, Mangel an städtischer Ausstattung und Informalität bleiben der kapitalistischen Herrschaft verborgen. Schmutz ist verborgen.
Anders als die herrschenden Klassen haben die untergeordneten Klassen Schwierigkeiten, ihre materiellen und symbolischen Interessen mit dem universellen Lexikon auf der Grundlage des Arbeitsparadigmas zu formulieren. Wenn die Bourgeoisie im Namen der „Nation“ und der „Menschheit“ sprach; Andererseits sind die Arbeiter nicht in der Lage, den klassistischen Inhalt der Forderungen zu verbergen, indem sie öffentliche Maßnahmen mit offensichtlicher Priorität für gefährdete Segmente vorschlagen. Im Spiel um Verlieren und Gewinnen kommt es zu Konflikten.
Das Gleiche gilt derzeit auch für multikulturelle Kämpfe um ethnisch-rassische Anerkennung und die Förderung von Frauen: Sie kollidieren mit Kolonialismus (Rassismus) und Patriarchat (Sexismus). Sektoren, die von der Tradition profitieren, stellen egalitäre Ideale in Frage, zugunsten von Status quo, indem Ungleichheiten und Vorurteile durch Verunglimpfungen der „politischen Korrektheit“ minimiert werden. Der Universalismus der Parolen, die die Fakten vom historischen Boden abstrahieren, trägt zur Aufrechterhaltung der ungleichen Rechteverteilung in der Bevölkerung bei. Der Abstand zwischen Rede und Praxis verkürzt sich nur mit dem Ausbruch der politischen Konfrontation, bei der es bequem ist, die Ringe abzugeben, um die Finger zu retten.
Emanzipation
Im Falle des Werbespots liegt ihm neben den in den inszenierten Umständen zum Ausdruck gebrachten Werten auch die liberale Mythologie zugrunde. Von der Bildung über das Gemeinwohl bis hin zur Vielfalt bringt kein Wert – der unterschwellig angedeutet wird – die Handlungen von „Subjekten in Fusion“ zur Sprache. In der unvollendeten republikanischen Formation des Landes sind ethische Richtlinien immer mit isoliertem Verhalten verbunden. Wie in der Hollywood-Filmografie bleiben in aufwändigen Produktionen mit Schwerpunkt auf der Rolle des Einzelnen autonome Helden übrig; Kollektivhelden fehlen epische Handlungsstränge. Wer hat die Triumphbögen gebaut?
Grundlage der Geschichten ist die berühmte „Gesellschaft der Individuen“. Der gegenwärtige Zivilisationsprozess überbewertet Individuen und entkoppelt sie von gesellschaftlichen Kontrollen. Die Dialektik zwischen Individuum und Gesellschaft löst sich sogar auf und impliziert, dass es sich um unabhängige analytische Kategorien handelt. Nun gibt es kein Individuum ohne Gesellschaft und keine Gesellschaft ohne Individuen.
„Ziviler Ungehorsam“, um den Begriff von Henry David Thoreau zu zitieren, beschränkt sich auf einzelne Aktivitäten. Zum Beispiel in der prinzipiellen Weigerung, Steuern zu zahlen. Die Entscheidung des intimen Forums verleiht der Handlung Legitimität. Wenn sich jedoch jemand mit jemandem in einem Verein trifft, um einen transpersonalen Protest gegen die Erhebung von Steuern zu artikulieren, verliert die Demonstration sofort ihre Legitimität und wird unecht. Die individualistische Matrix sieht im Assoziativismus per Definition eine Absprache, um die Gedanken und Herzen bestimmter Akteure der Transformation zu beeinflussen. Gesunde Interaktionen zwischen Individuum und Gesellschaft werden in eine Zwangsjacke gesteckt.
Mit einem unverhohlen abwertenden Ton berichten die Konzernmedien über Aktivisten aus zivilgesellschaftlichen Organisationen (soziale Bewegungen, Gewerkschaften, Gemeinschaftsorganisationen, NGOs) und aus der politischen Gesellschaft (Parteien), als ob organisierte Militanz nicht Teil der Bedingung der Staatsbürgerschaft wäre. Unter dieser Voreingenommenheit wurde das politische Gespräch von der genehmigt Gründung zur Ausübung parlamentarischer Mandate auf gewählte Vertreter beschränkt. Es wäre ihre Aufgabe, über Kontroversen zu beraten, die für Kommunen, Länder und die Union von Interesse sind. Infolgedessen untergräbt der Vorschlag der neuen Regierung, die Mobilisierung der Bürger im Rahmen eines integrativen und transparenten Projekts zu verstärken, um den Aufbau des Bundesbeteiligungshaushalts (OPF) zu ermöglichen, die liberale Mythologie der Skizzen.
Der Werbespot endet mit einer Frage. „Und was steht für Sie im Jahr 2023 an erster Stelle?“ Die eloquente, sicherlich unbeabsichtigte Befragung dient dazu, frustrierte Betrüger anzuspornen Putsch Das nahm nach zwei Monaten Camping mit Chemietoiletten vor dem Hauptquartier der Armee keine Gestalt an. Gebete um Reifen und UFOs halfen nicht, in der Erwartung einer militärischen Intervention, die im Widerspruch zur in den Wahlurnen zum Ausdruck gebrachten Volkssouveränität stand. noch die Führer ertrug das Weinen der Impotenz.
Der gewaltige Sieg wurde in den dunklen Feinheiten der vom Bolsoslawismus erfundenen Paralleldimension problematisiert. Anteile von Finanzen, Industrie, Einzelhandel, Agrarindustrie (die produziert). Rohstoffe für den Export) und Bergbau (illegal, in indigenen Gebieten im Amazonasgebiet) versuchten vergeblich, die weltweit gefeierte Leistung von Präsident Luiz Inácio Lula da Silva zu ignorieren. Die Gruppen, die aufgrund von Umweltstrafen Schulden in Höhe von 20 Milliarden R$ hinzufügen, hatten dem flüchtenden Herrscher versprochen, dass die Kontrollbehörden die absurde Verschreibung der Schulden zulassen würden. Von ihnen stammte ein großer Teil der Finanzierung krimineller Terrorakte in Brasilia.
Die demokratische Rechtsstaatlichkeit wird durch die geltende Verfassung garantiert, unterstützt durch den Obersten Bundesgerichtshof (STF) und den Obersten Wahlgerichtshof (TSE). Den Landsleuten bleiben die „vier Zeilen“ der Magna Carta, die Zombies mit einer falschen Hermeneutik zitieren. Das Mutterland erwies sich als stärker als die extreme Rechte. Die Menschen beginnen, die Fesseln der Klassen-, Geschlechter- und Rassentyrannei abzuwerfen. Die Mythologie in der Werbung für Finanzmarktprodukte hat nicht die Kraft, unseren Kampfgeist mit Abstraktionen zu betäuben. Der Kampf gegen die Barbarei hat uns den Weg zur Emanzipation gezeigt.
* Luiz Marques ist Professor für Politikwissenschaft an der UFRGS. Während der Regierung von Olívio Dutra war er Staatssekretär für Kultur in Rio Grande do Sul.
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