von DÊNIS DE MORAES*

Kritische Überlegungen zur Konsumideologie

In Erinnerung an Alfredo Bosi.

Noch nie war der Ausdruck „Leben für den Konsum“ so paradox, wenn man an die sehr schwerwiegenden Folgen der Pandemie, die alarmierenden Arbeitslosen- und Unterbeschäftigungsraten und die brutale Zunahme von Armut und Elend, insbesondere in Randländern, denkt. Allerdings wird die Konzentration von Reichtum, Einkommen und vorrangigen Vorräten an Impfstoffen den reichen Ländern der nördlichen Hemisphäre einen „Konsumüberschwang“ bescheren, wie es in einer der offiziellen Zeitschriften des Neoliberalismus, der apologetischen Klassifizierung, heißt Financial Times.^[1]

Es wird erwartet, dass die weltweiten Werbeeinnahmen im Jahr 14 um rekordverdächtige 2021 % steigen – der höchste jemals von der Marktforschungsagentur Magna verzeichnete Anstieg. Die Ausgaben der Werbetreibenden werden auf 657 Milliarden US-Dollar veranschlagt – fast die Hälfte des mittelmäßigen brasilianischen Bruttoinlandsprodukts (in Dollar) im Jahr 2020. Das Ergebnis wird dank der Lawine digitaler Werbung, des elektronischen Handels sowie mobiler und globaler Content-Plattformen im Netzwerk erreicht (Google, Facebook), Streaming (Netflix) oder Hybrid (Amazon, Apple), die Monopolkontrollen übernehmen, die zuvor nur den Unternehmensmedien vorbehalten waren.

Im Kontext der wirtschaftlichen Erholung nach der Pandemie, bei der es zwischen Ländern und Regionen zu dramatischen Ungleichheiten kommt, bleibt die Intensivierung konsumorientierter Appelle eine der Hauptfedern von Produktion, Kommerzialisierung, Vertrieb, Rentabilität und Gewinnzyklen. Die globale Werbebranche ist ein unersetzliches Rädchen im Getriebe, da sie Kampagnen verbreitet, die eine breite Palette von Produkten und Dienstleistungen in weiten Verbraucherregionen fördern, und dabei fortschrittliche Technologien nutzt, die die Konvergenz zwischen mehreren Verbreitungswegen begünstigen und Portfolios exponentiell vergrößern.

Nicht einmal das Leid der Covid-19-Tragödie hindert die Verherrlichung des Konsums in der zynischen Synthese von 11 Buchstaben – Überschwang! Welchen größeren Beweis für die Verachtung des im Wesentlichen Menschlichen gibt es als die Feier der unvorhergesehenen Milliarden-Dollar-Spirale. Und wie viele Zeilen über das Schicksal geretteter Leben oder die vielen Arbeitsplätze, die wiederhergestellt werden müssen? Der Schlüssel zur unheilbaren Gefühllosigkeit liegt in den Worten von Fredric Jameson: „Die Logik des Kapitals ist im Allgemeinen die eines unwiderstehlichen Drangs zur Expansion oder der Forderung nach erhöhter Akkumulation, die nicht kontrolliert, ausgesetzt oder neu formuliert werden kann, ohne dem Kapital tödlichen Schaden zuzufügen.“ System selbst“.^[2] Alles andere wirkt nur abgedroschen.

Ich analysiere hier bestimmte Elemente der Konsumideologie, insbesondere solche, die uns helfen können, ihre Widerstandsfähigkeit als eine der Säulen für die Aufrechterhaltung der kapitalistischen Hegemonie sowie die Auswirkungen ihres trügerischen Anspruchs, Wünsche auf dem Markt zu repräsentieren, zu verstehen.

Die Wertschöpfung rund um latente Wünsche

Karl Marx sprach zu uns Rohentwurf die Beziehungen zwischen Produktion, Verteilung, Austausch und Konsum im allgemeinen Funktionieren der kapitalistischen Wirtschaft, wobei der Rahmen gegenseitiger Verbindungen und gegenseitiger Einflüsse hervorgehoben wird. Nachdem Marx festgestellt hat, dass „Produktion, Verteilung, Austausch und Konsum (…) Mitglieder einer Totalität, Unterschiede innerhalb derselben Einheit“ sind, denkt er darüber nach, wie dieses System funktioniert, bis Produktion und Konsum die Form „herrschender Bestimmungen“ annehmen.

Ihm zufolge „erscheint die Produktion als Ausgangspunkt; Konsum als letzter Punkt; Verteilung und Austausch als Mittel, das wiederum zweifach ist, da die Verteilung das von den Individuen bestimmte Moment ist. Der große deutsche Denker fasst die verbindende Funktion des Konsums in der inneren Dynamik des von ihm beschriebenen Prozesses zusammen: „Produktion, Verteilung, Austausch und Konsum sind die Allgemeinheit, Verteilung und Austausch, die Besonderheit, und Konsum die Singularität, in der das Alles entsteht.“ zusammen".^[3]

Im Einklang mit der Denkweise von Marx erklärt David Harvey, dass Produktion und Konsum eine Beziehung von Identität, Schnittmenge, Korrelation und Komplementarität bei der Wertschöpfung um latente Wünsche herum durch auf dem Markt ausgehandelte Güter und Inputs auf der Grundlage der Kosten-Nutzen-Gewinn-Gleichung herstellen . „Die Produktion schafft das Material für den Konsum und diktiert auch die Art oder Weise des Konsums, während sie durch die Schaffung neuer Wünsche und Bedürfnisse das Motiv für den Konsum liefert.“ Andererseits führt der Konsum zur Produktion in dem doppelten Sinne, dass die Produktion ohne Konsum völlig überflüssig wird, während der Konsum durch die Darstellung idealisierter menschlicher Wünsche als spezifische menschliche Wünsche und Bedürfnisse auch das Motiv für die Produktion liefert.^[4]

Die ideologische Unterstützung besteht darin, den Konsum zur einzigen produktiven Aktivität zu erheben, die hypothetisch dazu geeignet ist, die Erwartungen von Einzelpersonen, Gruppen und Klassen zu erfüllen, insbesondere wenn sie Kaufimpulse mit der Befriedigung unbefriedigter Bedürfnisse verknüpft. Der unausgesprochene Zweck besteht darin, den Akt des Konsums „in die wichtigste treibende und koordinierende Kraft der systemischen Reproduktion, der sozialen Integration und Schichtung sowie der Bildung des Individuums“ zu verwandeln.^[5]

In einem solchen Szenario erscheint der Konsumismus als „zentraler Punkt unseres Wirtschaftssystems“.^[6], fähig, bestimmte Lebensstile, Gewohnheiten und Entscheidungen in Wirtschaftsräumen von kolossalen Ausmaßen durchzusetzen. Soziale Segmente werden zu Bestandteilen eines Schemas zur Festlegung von Werten, Verhaltensstandards, Modeerscheinungen und projektiven Mechanismen, das die Medien und die Öffentlichkeit kontinuierlich verstärken wollen.

Die Logik der Ware im Kultursektor

Die Kultursektoren sind Teil der Ausweitung der Warenform auf alle Wirtschaftszweige. Die Induktion des Konsums verwandelt künstlerische Produktionen in einem noch nie dagewesenen Ausmaß in verkäufliche und verhandelbare Güter. Die Werke werden zu Erweiterungen dessen, was Gilles Lipovetsky und Jean Serroy „die Logik der Diversifizierung und permanenten Erneuerung, eine Logik der Neuheit und der beschleunigten Obsoleszenz, die die Kulturindustrien beherrscht“ nennen. Unterhaltung hat sich als etabliert Handel in permanenter, profitabler Aktualisierung, kritisch gesehen harmlos und so programmiert, dass sie in der Reihenfolge der nächsten Attraktionen verfügbar ist.

Lipovetsky und Serroy erklären: „Ein Film verdrängt den anderen, ein Stern weicht einem neuen, eine Platte ersetzt die vorherige.“ Das Vorübergehende ist das ästhetische und ökonomische Gesetz der Massenkultur zugleich, strukturell im Einklang mit der modernen Welt der Geschwindigkeit und der ständigen Innovation. Daher die Verwandtschaft der Kulturindustrie mit der Mode: In ihrem Kern gibt es als Massenproduktion von nicht haltbaren Produkten, die nur zum Spaß zum Konsum bereit sind, „das Vergängliche, das Flüchtige, das Kontingente“ (Baudelaire), das für die Mode charakteristisch ist. Die Logik der Mode und ihre Erneuerungsgeschwindigkeit, die leichte Verführung und die Suche nach unmittelbarem Erfolg sind die Grundlagen der Funktionsweise der Massenkultur.“^[7]

In einer solchen Konfiguration wird die kommerzialisierte Kultur von grundlegenden „Regeln“ geleitet, die von Marketingstrategen umgesetzt werden, mit dem Ziel, so schnell wie möglich von der Gier zur Einbeziehung neuer Verbraucher zu gelangen. Zygmunt Bauman erwähnt einige dieser Regeln: „Geben Sie starre Standards auf, erliegen Sie der Wahllosigkeit, passen Sie sich jedem Geschmack an, ohne einen zu privilegieren, fördern Sie Unregelmäßigkeiten und ‚Flexibilität‘ (der populäre politisch korrekte Begriff für ‚Charakterschwäche‘“). Bauman fügt hinzu, dass Vorstellungen über „ „Der durchschnittliche Geschmack der Massen“ verlieren ihre Gültigkeit und weichen Plänen zur Erfassung von Verhaltenstrends in ständigen Mutationen je nach Verbraucherprofil.^[8]

Es geht darum, Maßnahmen zu definieren, die sich nicht mehr auf die allgemeinen Bestrebungen der Community konzentrieren, sondern auf Formeln, die in der Lage sind, eine Vielzahl von Kunden in einem immer komplexer werdenden Wettbewerbsdschungel zu bündeln, wenn wir die Innovationen berücksichtigen, die nach und nach von Plattformen und Plattformen eingeführt werden FinTechs.

In einem Umfeld, in dem sich alles, was stabil schien, in Luft auflöst, geht die Aneignung künstlerischer Werke über die ursprünglichen Absichten ihrer Schöpfer hinaus, sich an die Anforderungen nationaler und internationaler Märkte anzupassen. Die Rundgänge umfassen Medienveranstaltungen, öffentliche Räume, Festivals, Galerien, Biennalen, Kulturzentren, Messen, Museen und Touristenattraktionen.

Die Kommerzialisierung führt zum Massenkonsum einer Reihe von Erscheinungsformen, die bis dahin als elitär galten (Ausstellungen, Opern, Ballette, Konzerte mit klassischer Musik) und die nun in die Medienagenden im Zusammenhang mit Werbe- und Verkaufsförderungsoffensiven aufgenommen werden. Sie erhalten öffentliche und private Förderungen, Finanzierungen und Zuschüsse und nutzen dabei Anreizgesetze und Steuerbefreiungen. Kunstauktionen sind nicht mehr auf Salons beschränkt und können von digitalen 3D-Bildschirmen sowie Online- und Echtzeitübertragungen über das Internet begleitet werden, was zu überhöhten Preisen führt.

Übrigens scheint eines der Schlagworte des umstrittenen und kreativen amerikanischen Künstlers Andy Warhol in der aktuellen finanzialisierten Kunst seine perfekte Übersetzung zu finden: „Geld verdienen ist Kunst, Arbeiten ist Kunst und gute Geschäfte machen ist die beste Kunst, die es gibt.“ Der 1997 im Alter von 58 Jahren verstorbene Warhol gehört zu den von Investoren bevorzugten Namen. Das Gemälde „Silver Car Crash (Double Disaster)“ aus dem Jahr 1963 wurde zum teuersten Werk des Pop-Art-Gurus und wurde 105,4 bei Sotheby’s in London für 2015 Millionen US-Dollar verkauft.^[9]

Im Vorjahr zwei Werke von Warhol über Elvis Presley und Marlon Brando – Dreifacher Elvis (Ferus-Typ) und Vier Marlonen – wurde bei einer Auktion bei Christie's, New York, für etwa 153 Millionen US-Dollar (18 % über dem Mindestgebot) verkauft. „Dies ist ein Markt, der sich an globale Sammler richtet (…). Bei dem Deal geht es nicht nur um Rekorde, sondern auch darum, dass fünf, sechs oder sieben Käufer darum wetteifern, 50 oder 60 Millionen US-Dollar für ein Objekt auszugeben“, sagte Brett Gorvy, Kurator für Ausstellungen zeitgenössischer Kunst.^[10]

Es herrscht wirtschaftliche Macht, wobei die Werte sowohl durch Wettbewerbsstreitigkeiten als auch durch Marktbewertungskurven bestimmt werden. Die ästhetische und künstlerische Bedeutung von Werken kann gegenüber den Zwängen der Kommerzialisierung ins Hintertreffen geraten. Es erscheint mir nicht übertrieben zu sagen, dass die alten Grenzen zwischen wirtschaftlicher Produktion und kulturellem Leben insofern verwässert werden, als der überwiegende Teil der künstlerischen Produktion mit den Voraussetzungen des Gesetzes von Angebot und Nachfrage vermischt wird.

„Der Immobilienmunterer“

Wie wir gesehen haben, hat die Konsumideologie alle Phasen der Warenproduktion und -vermarktung infiltriert, einschließlich künstlerischer Schöpfungen und des kulturellen Erbes. Der Raum des Konsums wird zu einem Kräftefeld, das die Vorstellung von Identität verdrängt, die mit dem Teilen von Werten, Traditionen und Überzeugungen innerhalb organisierter Gemeinschaften verbunden ist – so unterschiedlich die Rezeptionen und Reaktionen auf die Diskurse auch sein mögen, die sie sozial legitimieren wollen.

Andererseits gibt es keine Möglichkeit, bestimmte Identitätsbindungen zu ignorieren, die Einzelpersonen und Gruppen aufgrund expliziter Präferenzen und Affinitäten letztendlich entwickeln (oder glauben, dass sie sich entwickeln). Es gibt diejenigen, die befürworten, dass Konsum als „Bereich der Bedeutungsproduktion“ hervorstehe, da Verbraucherentscheidungen Gefühle und Neigungen signalisieren. Jean Baudrillard relativiert die Formulierung. Seiner Ansicht nach verleitet der Werbediskurs, indem er den Zwang zum Erwerb und zum Genießen stimuliert, die Menschen zu dem illusorischen Glauben, dass ihre Wünsche mit dem Besitz von Gütern erfüllt werden können.^[11]

Wie kann man sich gerechte Entscheidungen angesichts der Brutstätte der Ungerechtigkeiten um uns herum vorstellen? Tatsächlich sind diejenigen, denen es gelingt, ohne Hindernisse zu konsumieren, die Eliten. Vergessen wir auch nicht, dass die den Verbrauchern gebotenen Optionen in der Regel von der Unternehmenszentrale auf der Grundlage von Marketingkriterien, strategischen Konzepten, Rentabilitätszielen und Wettbewerbszwängen definiert werden.

Wenn wir uns von dem rhetorischen Jonglieren distanzieren, das die Verschmelzung von Verzauberung und Vergnügen zu legitimieren versucht, werden wir erkennen, dass der Konsum nicht rückgängig macht, sondern im Gegenteil asymmetrische Beziehungen zwischen Konsumenten reproduziert, da die Bedürfnisse nach Klassen, Einkommensbereichen und Einkäufen geschichtet bleiben Macht, soziale Positionen, Bildungsniveau und kultureller Hintergrund. Die Hierarchien bleiben erhalten: Jeder Konsumbereich entspricht diskriminierten Zugängen und Nutzungen – von protziger Opulenz bis hin zu Prekarität bei winzigen Gewinnen.

Milton Santos weist auch auf die Rolle des Konsums als „großer Weichmacher, Produzent oder Förderer der Immobilität“ hin.^[12] Manager versuchen, Reaktionen und Weltanschauungen mit dem Maßstab des Marktes zu verknüpfen, wenn nicht sogar unterzuordnen, der hypothetisch als Motor zur Regulierung von Bestrebungen angesehen wird. Das ist ein Rätsel, wenn man weiß, dass der Markt einerseits vom Profitkult beherrscht wird und andererseits von tiefgreifenden sozialen Ungleichheiten geprägt ist.

Eines der größten Hindernisse für die Kritik an der Konsumideologie auf der extremen Ebene, auf der sie angesiedelt ist, ist die in der Gesellschaft selbst verwurzelte Mentalität – der Konsumismus, der durch Werbung, Medien und globale Plattformen genutzt wird. Die Möglichkeiten, ihre Grundlagen in Frage zu stellen, sind begrenzt und fast immer feindlich gegenüber Widersprüchen und Divergenzen. Dies ist bekanntermaßen auf das Medienverbot zurückzuführen, das der reproduktiven Logik der Kommerzialisierung so am Herzen liegt.

Auf jeden Fall ist es Aufgabe des kritischen Denkens, die Nebenwirkungen aufzudecken, die die Konsumideologie zu verbergen versucht. Die Konsumordnung steht im Mittelpunkt des Kapitalakkumulationsprozesses und verschärft sozioökonomische und kulturelle Ungleichheiten, obwohl sie Zufriedenheit und Wohlbefinden verspricht. Es kann nicht auf Kosten des Konformismus naturalisiert werden.

Das Leben mit dem Konsumvirus neigt dazu, soziale Ängste zu trivialisieren, symbolische Güter in reinen Tauschwert aufzulösen und, so sehr die Epigonen des Neoliberalismus auch behaupten, inklusiv zu sein, Ausgrenzungen in einer Gesellschaft zu heiligen, die von dem geleitet wird, was Milton Santos treffend die Tyrannei des Geldes nannte.

* Denis de Moraes ist Journalistin und Autorin. Autor, unter anderem von Medienkritik und kulturelle Hegemonie (Mauad).

Aufzeichnungen

[1] Alan Barker, „Die weltweiten Werbeausgaben werden dieses Jahr voraussichtlich stark ansteigen“, Financial Times, 13. Juni 2021.

² Fredric Jameson. Die Kultur des Geldes: Essays zur Globalisierung. Petrópolis: Voices, 2001, p. 21.

³ Karl Marx. Grundrisse: Wirtschaftsmanuskripte von 1857–1858: Skizzen zur Kritik der politischen Ökonomie. Sao Paulo: Boitempo; Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 2011, p. 44.

⁴ David Harvey. Die Grenzen des Kapitals. São Paulo: Boitempo, 2013, S. 137.

⁵ Zygmunt Bauman. Verbraucherleben. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica, 2007, S. 47.

⁶ Fredric Jameson. Die Kultur des Geldes: Essays zur Globalisierung, ob. Zitat, S. 56.

⁷ Gilles Lipovetsky; Jean Serroy. Weltkultur. Antwort auf eine desorientierte Gesellschaft. São Paulo: Companhia das Letras, 2011, S. 72.

⁸ Zygmunt Bauman. 44 Briefe an die flüssige moderne Welt. Rio de Janeiro: Zahar, 2011, S. 90-91.

⁹ Lucas de Abreu Maia, „Weltlebensboom bei Kunstauktionen“, Prüfung, 25. März 2015.

¹⁰ Chris Michaud: „Zwei Warhols erzielen 153 Millionen US-Dollar, um die rekordverdächtige Kunstauktion von Christie's anzuführen“, Reuters, 14. November 2014.

¹¹ Jean Baudrillard. der Konsumgesellschaft. Lissabon: Editionen 70, 1995.

¹² Milton Santos. Für eine andere Globalisierung: vom einzelnen Gedanken zum Bewusstsein Universal. Rio de Janeiro: Record, 2000, S. 49.