von MARCELO RIDENTI*
Kommentar zum Buch von Michel Nicolau Netto
Mit einem Kater von den Olympischen Spielen gibt es nichts Besseres, als über Mega-Events zu lesen. Dies gilt umso mehr für Brasilien, das zu einer Marke geworden ist. Und auf dem symbolischen Gütermarkt geschätzt, als das Land die Fußballweltmeisterschaft 2014 und die Olympischen Spiele 2016 ausrichtete. Dies ist das Thema des zum Nachdenken anregenden Buches von Michel Nicolau Netto: Aus Brasilien und anderen Marken, das Ergebnis umfangreicher Forschungen, die am Unicamp durchgeführt wurden, zunächst mit einem Postdoktorandenstipendium von Fapesp, dann als Professor in der Abteilung für Soziologie.
Mit soziologischer Dichte, unbeschadet der Klarheit und Geläufigkeit, thematisiert es die Beziehung zwischen nationalen Repräsentationen und sportlichen Mega-Events. Es verdeutlicht insbesondere, wie unter der Kontrolle der Konzernmächte Bilder von Brasilien produziert und in die Konsumkultur des globalen Symbolmarktes eingefügt werden.
Im engeren Sinne ist das Buch ein grundlegender Beitrag zum Verständnis der Logik sogenannter Mega-Events, insbesondere im Sportbereich, bei der sich alle damit verbundenen Interessen im globalen Markt aus resignierten nationalen Bildern artikulieren. Im weitesten Sinne trägt die Arbeit dazu bei, das Thema der nationalen Kulturproduktion im Kontext der Globalisierung zu verstehen. Es zeigt, wie nationale Repräsentationen globale Prozesse beinhalten, die wiederum nicht auf den Nationalstaat verzichten, der sie weiterhin produziert, ohne jedoch das Monopol dieser Repräsentationen zu behalten, die ihre Zentralität nicht mehr im nationalen Raum finden. Da Michel Nicolau nun Sport-Mega-Events zum Thema hat, setzt er die Überlegungen zu seinen früheren Büchern fort, die sich auf die globalisierte Musikproduktion konzentrierten: Brasilianische Musik und nationale Identität in der Globalisierung (Annablume, 2009) und Der Diskurs über Diversität und Weltmusik (Annablume, 2014).
Im Streit um die Vertretung der Nation mit anderen Akteuren im transnationalen Raum bedient sich der brasilianische Staat seiner eigenen Spezialagenturen wie EMBRATUR und APEX-Brasil. Sie greift auch auf die Beauftragung privater Unternehmen zurück, die international tätig sind (Millward Brown, McGarry Bowen und andere). Alles artikuliert sich in einem Streitspiel, das nach den Wünschen privater transnationaler Unternehmen geführt wird, deren Interessen vom Nationalstaat selbst garantiert werden, der sein Territorium an Mega-Events abtritt. In ihnen würde eine Denationalisierung der Autorität stattfinden, die nun in einem bestimmten Raum von Agenturen wie dem Internationalen Fußballverband (FIFA) und dem Internationalen Olympischen Komitee (IOC) ausgeübt wird. In diesem Prozess rückt die transnationale Leistung von Werbetreibenden in den Vordergrund, die auf die Produktion nationaler Bilder spezialisiert sind. Sie würden sich als eine Art neue Intellektuelle konstituieren, schließlich würden sie im Zeitalter der Globalisierung die Funktion der Produktion nationaler Identitäten innehaben, in der Rolle von „Künstlern nationaler Identität, die Nation-Marken produzieren“ (S.17).
Die Arbeit versucht, das breite Spektrum an Akteuren, Streitigkeiten und Konflikten innerhalb von Spieleveranstaltern zu verstehen und die Annäherungen und Spannungen zwischen Staat und Kapital hervorzuheben, die an Mega-Events beteiligt sind. Das erste Kapitel befasst sich mit dem Diskurs der Werbetreibenden über die Nation und passt nationale Darstellungen an die transnationale Konsumkultur an. Es wird die „Nationsmarke“ entwickelt, in der das nationale Image in einen „Prozess eingebracht wird, der mithilfe von Werkzeugen nationale und städtische Darstellungen hervorbringt.“ Marketing, eingebettet in eine Konsumkultur und mit dem Ziel, diese Bilder für den Wettbewerb auf einem globalen Markt der Symbole aufzuwerten“ (S. 30).
Die Nation-Marke wäre etwas mit einem nationalen Bezug, aber „in einer Weise, dass sie global geteilt und geschätzt werden kann“, mit Integration durch den Markt (S. 51). Dieses Thema wird im zweiten Kapitel über die Globalisierung der nationalen Identität vertieft, in dem der Nationalstaat selbst zu einem Akteur wird, der am Diskurs und der Produktion der Nation als Marke interessiert ist.
Der Schwerpunkt des dritten Kapitels liegt auf der symbolischen Ökonomie von Mega-Events – die privatisiert wurden. Die Autorität über ihre Vertretungsformen ging insbesondere nach 1990, als die Globalisierung heranreifte, in die Hände internationaler Gremien unter der Kontrolle des IOC und der FIFA über. Laut Nicolau „sind die Mega-Events globalisiert, weil sie überall landen können und somit den Status dieses Ortes (einer Nation, einer Stadt) verbessern, indem sie einen hoch gesättigten globalen Markt von Symbolen bestreiten“ (S. 118) . Der Denationalisierungsprozess würde innerhalb der Strukturen des Nationalstaates selbst durchgeführt, in dem die Spiele stattfinden.
Im vierten Kapitel erfolgt eine detailliertere Analyse der zentralen Objekte der empirischen Forschung, der Fußballweltmeisterschaft 2014 und der Olympischen Spiele 2016, mit der Produktion dessen, was der Autor als „denationalisierten Medienraum“ bezeichnet. Der Staat würde bestimmte Bereiche der Stadt privatisieren, wobei die Teilnehmer aufeinanderfolgende Grenzen überqueren müssten, von den an das Mega-Event angrenzenden Bereichen über den erweiterten Bereich bis hin zum Kernbereich, wo die Autorität über die symbolischen Formen liegen würde an das IOC oder an die FIFA und mit ihnen verbundene Institutionen.
Das fünfte Kapitel widmet sich der Erläuterung, wie der brasilianische Staat seine Agenturen EMBRATUR und APEX-Brasil bei Mega-Events einsetzte, im Streit um nationale symbolische Repräsentation im Kontext der Globalisierung, mit einer nach außen gerichteten nationalen Agenda. Das Thema wird im sechsten Kapitel fortgesetzt, das die Rolle „symbolischer Administratoren“ hervorhebt, die staatliche Agenten und andere im Streit um nationale Vertretungen bei Mega-Events spielen.
Werbetreibende, Inhaber der Art und Weise, wie die Nation in der Globalisierung repräsentiert wird, würden ein „Netzwerk transnationaler Spezialisten“ bilden, Handwerker, die auf nationale Repräsentation spezialisiert sind, „eine Elite nomadischer kreativer Arbeiter, die rund um den Globus zirkuliert“ und Mega-Events organisieren ( S. 232). Ihre Macht als neue Intellektuelle würde dadurch legitimiert, dass sie über das Wissen für die „Transformation des nationalen Gedächtnisses in ein Objekt des globalen Symbolmarktes […] verfügen, der durch die Konsumkultur, die Medien und die Kulturindustrie vermittelt wird“ und Konsumenten aus verschiedenen Orten miteinander verbindet. Bei Mega-Events gäbe es einen gewissen „globalen Provinzialismus“, „die Vorstellung der Welt sei ein großer Markt von Symbolen, die von Nationen und Marken gebildet werden; nach Ländermarken“ (S.244-246).
Ziemlich offen, inspiriert von Autoren wie Pierre Bourdieu und Renato Ortiz, sind die theoretischen und methodischen Entscheidungen relevant, um die umfangreiche Feldforschung zu erkunden. Das Buch präsentiert eine Fülle von Referenzen und Debatten mit der aktuellsten Bibliographie auf nationaler und internationaler Ebene, die auch für den Leser, der mit dem Thema nicht vertraut ist, auf leicht zugängliche Weise referenziert wird und der über eine Reihe von Tabellen Zugang zum Text hat und Fotos am Ende jedes Kapitels.
Kurz gesagt, das Buch ist sehr gut aufgebaut, das Ergebnis umfassender Recherche, die neue Fragen aufwerfen kann. Zum Beispiel zu einem am Rande erwähnten Aspekt: Die Mega-Events in Brasilien wurden von den Regierungen der Arbeiterpartei (PT) durchgeführt und waren in gewissem Umfang bereits von den Regierungen der Brasilianischen Sozialdemokratischen Partei (PSDB) geplant. Und seine Umsetzung oblag größtenteils dem Sportministerium, das lange Zeit mit Vertretern der Kommunistischen Partei Brasiliens (PC do B) besetzt war. Man kann also fragen: Es wäre fair, implizit zu dem Schluss zu kommen, dass Partei- und ideologische Unterschiede angesichts einer Logik, in der der Nationalstaat gleichzeitig Geisel und Partner großer privater transnationaler Konzerne wäre, um Brasilien zu verkaufen, kaum eine Rolle spielen würden Marke im globalisierten Markt?
Die Arbeit beleuchtet – relevant – die Konflikte zwischen Staat und Kapital bei der Umsetzung von Mega-Events. Vielleicht lohnt es sich, genauer zu fragen, wie Konflikte innerhalb des Staates selbst und zwischen den beteiligten Hauptstädten zum Ausdruck kommen. Noch interessanter wäre es, die Auseinandersetzungen mit denen verfolgen zu können, die weder staatliche Agenten noch private transnationale Unternehmen sind. Das sind diejenigen, die normalerweise nur als Konsumenten-Zuschauer teilnehmen, manchmal auch als Gegner von Mega-Events. Die Subjekte, die – wie in einer suggestiven Passage des Buches gezeigt wird – gemeinsam innerhalb der Grenzen transnationalisierter Gebiete, zu denen sie keinen Zugang hatten, protestierten und von der Polizei gesperrt wurden, weigerten sich, Brasilien auf eine Marke zu reduzieren.
*Marcelo Ridenti ist ordentlicher Professor für Soziologie am Unicamp. Autor, unter anderem von Das Geheimnis der amerikanischen Damen – Intellektuelle, Internationalisierung und Finanzierung im kulturellen Kalten Krieg, erscheint in der Redaktion. unsp
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Referenz
Michel Nicolau Netto. Aus Brasilien und anderen Marken: Nation und symbolische Ökonomie bei sportlichen Großveranstaltungen. São Paulo: Intermeios/Fapesp, 2019, 266 Seiten.
