Von LUIS FELIPE MIGUEL*
Viele kreative und kluge Leute müssen ihren Lebensunterhalt in Werbeagenturen verdienen. Es ist eine Schande zu sehen, wie viel Talent verschwendet wird, um zu täuschen und das Leben der Menschen zu verschlimmern.
Im Laufe des XNUMX. und XNUMX. Jahrhunderts kam es zu einem Bedeutungswandel von „Werbung“. Aus der Forderung nach Transparenz im öffentlichen Raum – Öffentlichkeit als Verfahren zur Veröffentlichung staatlicher Handlungen – erlangte es die Bedeutung von Propaganda und damit von Kontrolle.
Gleichzeitig begann die kommerzielle Werbung die Verbindung zwischen Form und Inhalt zu lösen: zwischen dem, worüber gesprochen wird, und dem, worüber gesprochen wird. Wie David Harvey sagte: „Werbung geht nicht mehr von der Idee der Information oder Werbung im herkömmlichen Sinne aus, sondern wendet sich immer mehr der Manipulation von Wünschen und Geschmäckern durch Bilder zu, die möglicherweise mit dem verkauften Produkt in Zusammenhang stehen oder auch nicht.“ .
Die Anstiftung zum pompösen Konsum, der Fetisch der technologischen Innovation (mit der programmierten Obsoleszenz vermeintlich langlebiger Konsumgüter), die Überhöhung bestimmter Jugend- und Schönheitsstandards: Um diese Kerne herum baut der Werbediskurs seine „Mythen“ auf. Und es baut sie auf wissenschaftliche Weise auf und integriert neben den fortschrittlichsten Techniken der Meinungsforschung, Fokusgruppen und Big Data auch Beiträge aus Psychologie, Soziologie und Semiotik.
Das Werbebombardement erzeugt unaufhörlich „überflüssige Bedürfnisse“ und induziert auffälligen Konsum als einzigen Weg zur menschlichen Erfüllung. Es spielt somit eine grundlegende Rolle bei der Reproduktion des Kapitalismus.
Der Kompensationskonsum (mein Leben ist scheiße, mein Job ist scheiße, aber ich werde mir ein neues Auto kaufen), der von der Werbung ständig gefördert wird, hält die Beherrschten im System untergebracht.
Der Werbediskurs zielt zwar auf die Förderung bestimmter Marken ab, bekräftigt jedoch stets die Wirksamkeit und den Nutzen der gesamten Produktklasse – eine Werbung für eine Fluggesellschaft ist beispielsweise die Bekräftigung der Zuverlässigkeit des Transportmittels Luftfahrt; die Werbung für ein Medikament unterstützt die Idee einer pharmazeutischen Heilung und so weiter. Allgemeiner ausgedrückt fördert Werbung die Idee, dass Konsum unsere Probleme löst.
Für die Öffentlichkeit ist es eine Ausflucht, aus der man manchmal nur schwer aufwacht. PT Barnum, der berühmte Mystifizierer des XNUMX. Jahrhunderts, Besitzer einer Freakshow und Pionier der modernen kommerziellen Werbung, sagte bereits, dass das Geheimnis darin besteht, zu verstehen, dass die Öffentlichkeit getäuscht werden möchte und aktiv mitarbeitet, damit die Illusion nicht verschwindet.
Wie der Kunstkritiker John Berger schrieb: „Werbung richtet sich immer an den potenziellen Käufer. Es bietet ihr ein Bild von sich selbst, das durch das Produkt oder die Gelegenheit, die sie verkaufen möchte, faszinierend wird. Das Bild macht ihn dann neidisch auf sich selbst, auf das, was er sein könnte. Doch was macht es angeblich beneidenswert? Der Neid der anderen“.
Um eine maximale Wirkung zu erzielen, orientiert sich Werbung immer an den Erwartungen ihres Publikums – „Überraschungen“ werden immer sorgfältig durchdacht, um keine Überraschungen hervorzurufen. Daher neigt es dazu, Stereotypen und Vorurteile zu reproduzieren.
In den 1980er Jahren kam eine vom dänischen Verbraucherombudsmann in Auftrag gegebene Umfrage zur Darstellung von Geschlechterrollen in der Werbung zu dem Schluss, dass die einzige Möglichkeit, die Reproduktion von Stereotypen einzudämmen, darin bestehe, jegliche Darstellung von Menschen in der Werbung zu verbieten.
Und Werbung präsentiert sich immer noch als das Werkzeug, das uns so viele Dinge „kostenlos“ gibt. Wir zahlen nicht, um fernzusehen oder im Internet zu surfen, weil wir durch Werbung finanziert werden.
Aber tatsächlich haben wir bezahlt. Die Werbekosten sind im Preis der Produkte enthalten. Je nach Fall kann es eine Steigerung von 20 %, 30 % oder sogar mehr bedeuten.
Viele kreative und kluge Leute müssen ihren Lebensunterhalt in Werbeagenturen verdienen. Es ist eine Schande zu sehen, wie viel Talent verschwendet wird, um zu täuschen und das Leben der Menschen zu verschlimmern.
* Luis Felipe Miguel Er ist Professor am Institut für Politikwissenschaft der UnB. Autor, unter anderem von Demokratie in der kapitalistischen Peripherie: Sackgassen in Brasilien (authentisch).
Ursprünglich veröffentlicht am GGN-Zeitung.
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