von LUIZ MARQUES*
Politische Formulierungen, die die Demokratie auf der formal-prozessualen Ebene einfrieren, sind bloße Werbemittel für das Regime dystopischer Ungerechtigkeiten
Werbung stellte den Bedarf in Frage („Dieses Produkt ist das Beste“); Ich suchte nach der Überzeugung vom idealen Selbst („Dieses Produkt macht dich attraktiver“); profitiert nun von den Ressourcen der Big Tech um die Wünsche der Menschen zu manipulieren. Kapitalistische Konzerne haben nicht diesen oder jenen Sektor erobert, sondern die Welt; statt einer Einlage mit Überschüssen die Gesellschaft; statt einer wöchentlichen Kolumne die Kontrolle der Medien selbst. Die Geschichte könnte bis zum Papyrus von Theben vor dreitausend Jahren zurückreichen, der eine Belohnung für den flüchtigen Sklaven ankündigte, oder bis zu den Rundschreiben auf Pilastern im Forum von Rom. Wir haben uns für das Abenteuer in der Moderne entschieden.
Im 17. Jahrhundert Nachrichtenbücher Ihre Aufgabe bestand darin, die Nachrichten zu verbreiten. In London war die Saint Paul's Cathedral das Verbreitungszentrum, das im Laufe seines Wachstums durch gedruckte Veröffentlichungen erweitert wurde. Es wurden direkt Empfehlungen ausgesprochen, wie zum Beispiel die aus dem Jahr 1658: „Das ausgezeichnete chinesische Getränk, das von allen Ärzten anerkannt wurde, hieß Tcha, und in anderen Nationen Tay ou Tee, wird verkauft Sultaness Head Cophee-House“. Die Erwähnung von Ärzten appelliert an die offensichtliche Autorität von Experten, die in englischsprachigen Ländern im Gegensatz zu Frankreich eher zur Meinungsäußerung aufgefordert sind als Philosophen. Dem Fortschritt folgte die Feinheit der Sprache und Bildsprache. Wie João Cabral de Melo Neto in einem wunderschönen Gedicht sagt: „Die Haut der Stille / wenige Dinge zittern“.
Heutzutage ist Werbung „ein organisiertes System der Überzeugung und Befriedigung, das funktional magischen Systemen in einfacheren Gesellschaften ähnelt, aber seltsamerweise mit fortschrittlicher wissenschaftlicher Technologie koexistiert“, heißt es in dem Aufsatz „Werbung: das magische System“, in: Kultur und Materialismus, von Raymond Williams. Magie gleicht den Mangel an ausgehandelten Antworten mit Tod, Einsamkeit, Frustration und Identitätskrise aus. Der Status des „Bürgers“ weicht dem des „Verbrauchers“, der den des „Benutzers“ ersetzt. Wir sind die Kanäle für den Transport der Produkte zum Markt. Zustand, der den Protest für Gemeinschaftsgüter (Schulen, Krankenhäuser) überdauert. Themen, die die Autonomie der wirtschaftlichen Macht und der politischen Macht zeigen, Entscheidungen in der Gesellschaft zu treffen.
Kunst und Wissenschaft
Es war schwierig, das Chaos zu beseitigen. Der übliche Stil war der des „klassifizierten“. Quacksalberei zur Bekämpfung des Coronavirus kam bei der Beulenpest-Epidemie (1665–1666) in England „echten Stimulanzien gegen infizierte Luft“ gleich. Werbung für Zahnpasten, die vor dreihundert Jahren behaupteten, dass „die Anwender bei der Anwendung nie Zahnschmerzen bekommen“, blieben in den Fernsehwerbespots der Zeit erhalten Britische Zahnärztekammer, zu der Zeit, als die Beatles die Akkorde lernten. Werbeunternehmen besiegelten den Übergang vom Werbeberuf zum Beruf und rückten ihn näher an Psychologie, Soziologie und Wissenschaft heran. Marketing. Werbung erweist sich als Kunst und Wissenschaft.
Das Merkwürdige ist, dass seltene Produkte aus Fabrikfabriken am Anfang Werbung nutzten. Es dauerte lange, bis es mit seinen künstlerischen Galerien (der Brötchen). Geschmack und die Dringlichkeit der Kommerzialisierung standen auf entgegengesetzten Seiten. Zeitgenössische Werbung entsteht in der umfangreichen Werbekampagne von Imperial Tobacco Company der 1901 eine sagenhafte Summe für acht Seiten bot Das Star. Die Zeitung erklärte sich bereit, vier Exemplare zu liefern, einen „Weltrekord“, um „die teuerste, kolossalste und überzeugendste Anzeige auf der ganzen Welt zu drucken, die noch nie in einer Zeitung veröffentlicht wurde“. Das Eintragsvolumen ist inzwischen zur elementaren Lehre von Werbekampagnen geworden.
Um Aufmerksamkeit zu erregen, verwendeten die Plakate kursive, fette Buchstaben und Sternchen sowie später Abbildungen des wundersamen Schaums, der zum Schärfen der Rasierklinge verwendet wurde. Werbetreibende griffen auf Täuschung und Lügen zurück. Die postindustrielle Revolution und die visuelle Verschmutzung der Städte bedeckten die Straßen mit den Abdrücken des freien Marktes. Portionen, Seifen und Karatartikel prägten das Stadtbild. Und das Neonlicht, der Klang der Stille, standardisierte die Nächte von Norden nach Süden.
Verschleierung
Während des Ersten Weltkriegs gab es Werbung „Papa, was hast du im Ersten Weltkrieg gemacht“. Eins Plakat Er sagte, dass der Mann, der sein Land enttäuscht, auch seine Freundin oder Frau enttäuschen würde. Der Druck vom Schlachtfeld und der Wirtschaft verstärkte die Qual. Der Existenzialismus hat den Zeitgeist philosophisch erfasst. In der autoritären Version war es notwendig, die Entscheidungsfreiheit des Einzelnen zu kontrollieren und zu unterdrücken. Erpressung und falsche Versprechungen erhielten ein neues Gesicht mit einem Hauch von Modernismus. Die Subjektivierung des Dialogs und die Entschlüsselung von Emotionen im Hinblick auf Profitsteigerung weiteten ihre Tentakel über die Seelen aus.
Was sich im Übergang zwischen den Jahrhunderten nicht geändert hat, ist die Art und Weise, Illusionen zu verkaufen. Allerdings wird jetzt ein Getränk an eine politische Partei verkauft. Die Geschäftswelt folgte der verheimlichenden Logik. Da sich die Gesellschaft vollständig an die Massen anpasst, verlangt die Werbung von uns, uns vollständig in sie zu integrieren. Gegenseitigkeit wird verfälscht. In diesem Sinne wurde der Warenfetischismus, der ein Attribut des Tauschwerts und nicht des Gebrauchswerts ist, durch den Zeichenwert überwunden.
„Von der Information ging die Werbung zur Überzeugung über, dann zur heimlichen Überredung, die nun auf den gezielten Konsum abzielt und uns mit der Gefahr eines totalitären Konsums in Angst und Schrecken versetzt. Der Werbediskurs schreckt ab und überzeugt, daher scheint es, dass der Verbraucher, wenn er nicht immunisiert wird, frei von der verführerischen Werbebotschaft ist.“ Tatsächlich „überzeugt Werbung den Verbraucher nicht von der Marke, sondern von etwas Grundlegenderem für die Ordnung der gesamten Gesellschaft“, stellt Jean Baudrillard in „Bedeutung der Werbung“ fest: Theorie der Massenkultur, organisiert von Luiz Costa Lima. Die Spiegelung stammt aus den 1970er Jahren; Algorithmen der künstlichen Intelligenz haben die Spielregeln neu erfunden.
Gewissen
In Brasilien ist der Präsidentschaftswahlkampf 1989 der erste im nationalen Telekommunikationssystem. Der Sieg des Partners des berühmten Fernsehsenders in Alagoas ist keine Überraschung. Das Land ist von politischer Propaganda in Seifenopern, in den Nachrichten und bei Sportveranstaltungen durchdrungen. Dabei kam es zu einer Allianz zwischen Werbetreibenden, Journalisten, sogenannten unabhängigen Rundfunkveranstaltern und Meinungsmachern – dem „elektronischen Coronelismus“. In der aktuellen Legislaturperiode haben zwanzig Bundesabgeordnete und sechs Senatoren direkte Medienbeziehungen, andere haben familiäre Beziehungen. Werbung entwickelt sich durch den Verkauf von Gütern in der Wirtschaft, heutzutage verkauft sie Menschen in der Marketingkultur. Es wurde untrennbar mit der Produktionsweise im Kapitalismus verbunden. Objekte reichen nicht aus; Die wiederholten Assoziationen mit Prädikaten von Schönheit, Männlichkeit, Sinnlichkeit und sozialem Status beweisen dies.
Das „Szenario der politischen Repräsentation wird in und durch die Medien konstruiert und geht in Bezug auf Dauer und Inhalt weit über Wahlkämpfe hinaus“, betont Venício A. Lima im Artikel über „Wahl- und Parteipropaganda und Wahlen“, in: Medien, Wahlen und Demokratie, koordiniert von Heloiza Matos. Der Trost ist, dass sich Lula da Silvas Körpersemiotik stark weiterentwickelt hat. In der Abschlussdebatte der Debütantin-Kandidatur, sorgfältig herausgegeben von Rede Globo, der ehemalige Metallarbeiter ignorierte die Tiefangriffe seines Gegners und streckte seinen Arm zur Begrüßung aus (Fehler); Der Körper denunzierte die Kolonisierten. Diesmal weigerte er sich, beim Debattieren (Bingo) in der Nähe des Kolonisators zu sein.
Abschließend. Erstens besteht das Problem bei der Werbung nicht in der schlechten Qualität der Anzeigen, im Gegensatz zu dem, was Aristokraten, die das Talent von Agenturen unterschätzen, behaupten. Zweitens stellt die Werbung ein gesellschaftliches Versagen dar, im demokratischen Rechtsstaat verlässliche Informationen und Räume für Beteiligung und Entscheidungsfindung zu finden. Drittens verstärkt Werbung, die von der Konsumgesellschaft fantasiert und sie mit den Prinzipien von Glück und Solidarität verknüpft, tatsächlich bestehende Ungleichheiten. Viertens ist Werbung von strategischer Bedeutung für Bildungsmaßnahmen (Einhaltung der Verkehrsregeln, Warnung vor Klimakatastrophen) und Gesundheitsmaßnahmen (Kalender mit Impfstellen für Kinder und Erwachsene); Aber es desorganisiert das Gewissen für strukturelle Veränderungen, was nur durch politische Praxis möglich ist, die auf einem transformativen Programm zur Entfremdung des Privatlebens und zur Überwindung der Kommerzialisierung von allem und jedem basiert. Hier zählen Parteien und soziale Bewegungen.
Politische Formulierungen, die die Demokratie auf der formal-prozessualen Ebene einfrieren, sind bloße Werbemittel für das Regime dystopischer Ungerechtigkeiten. Der gegenhegemoniale ideologische Kampf um eine neue Gesellschaft endete nicht mit der Niederlage des Neofaschismus am 8. Januar.
* Luiz Marques ist Professor für Politikwissenschaft an der UFRGS. Während der Regierung von Olívio Dutra war er Staatssekretär für Kultur in Rio Grande do Sul.
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