von EUGENIO BUCCI*
Das abscheuliche Metall ist zu einer begehrenswerten Marke geworden, und was es begehrt, sind Sie
Als der Charme des Bürgertums diskret war, waren auch die Bankhäuser diskret. Seine Besitzer genossen ihre Anonymität. Sie erlaubten ihnen höchstens, den Namen des Lokals in kleinen Bronzebuchstaben ohne großen Aufwand in die Seitenfassade des Gebäudes einzugravieren. Ein Nachname, ein Ortsname, mehr reichte nicht aus. Der Geldhandel wurde im Stillen abgewickelt. Banker scheuten das Rampenlicht und auffällige Logos. Mit Ruhm wollten sie nichts zu tun haben. Das Glück befriedigte sie.
Mittlerweile hat sich die Treuhandlandschaft verändert. Wenn wir uns Banker-Werbespots im Fernsehen ansehen, sind wir sogar überrascht. Es gibt wirklich spektakuläre Stücke – spektakulär, hier in dem Sinne, den der Philosoph Guy Debord dem Wort gab (ohne Zinsen verliehen): „Das Spektakel ist Kapital in einem solchen Grad an Akkumulation, dass es zum Bild wird.“ Video-Spezialeffekte sind mehr wert als tausend Wechsel. Die Pecunia verlor ihre Hemmung. Das abscheuliche Metall ist zu einer begehrenswerten Marke geworden, und was es begehrt, sind Sie.
Unternehmen, die Bufunfa verkaufen, bieten Leidenschaft, um die Nachfrage der Kunden zu befriedigen. Sie möchten der Subjektivität des Kunden Bedeutung verleihen (in diesem Fall „verleihen“ mit Zinsen). Sie beabsichtigen, den persönlichen Träumen, die Sie schätzen, und Ihren Projekten ein Logo zu verleihen. Sie wollen Partner der bescheidenen Wünsche der Millionen Menschen sein, die Kreditkarten in der Tasche oder auf dem Handy tragen. Banken haben es jetzt getan Sex-Appeal.
In diesen Tagen, in denen die festlichen Lichter des Jahresendes rar sind, hat eine dieser privaten Organisationen mit Agenturen in Städten und Gemeinden Werbefilme veröffentlicht, um uns zu zeigen, dass ihr Herz „in der Zukunft liegt“. Die Kampagne ist gut gemacht. Ö Schlagwort, wirklich spektakulär (mit Lizenzgebühren (für Guy Debord unerheblich). Ein Werbefund, eine einladende Formel, um Silvester zu feiern.
Jeder hat tief in seiner verschuldeten Seele den Wunsch, einen Platz in der Zukunft zu haben. Jeder strebt danach, in der Zukunft zu leben. Und so verlockend präsentiert, ist die Idee einer Bank, die „für die Zukunft gemacht“ ist, mit magischer, gefühlvoller Kraft ausgestattet, insbesondere wenn sie uns glauben lässt, dass es ein Ehrgeiz ist, „für die Zukunft gemacht“ zu sein, der nicht verlangt Jeder hat den Preis, es wegzuwerfen. Die Vergangenheit. Zukunft und Vergangenheit schließen sich zusammen und stärken sich gegenseitig, so das Mantra des Werbespots, der es damit schafft, die Fantasie derjenigen zu fesseln, die weder die Vergangenheit noch die Zukunft noch die Gegenwart verlieren wollen.
Um sein Temporal-Fusion-Rezept besser zu verbreiten, engagierte der Finanzwerber die Schauspielerin Fernanda Montenegro, deren Größe über der Zeit schwebt. Mit einer persönlichen Geschichte, die reicher ist als das gesamte Finanzkapital des gesamten 20. Jahrhunderts und des ersten Fünftels des 21. Jahrhunderts, erklärt die große Dame der brasilianischen Künste, dass sie in der Haut der Charaktere, die sie verkörperte, viele Male geboren und wiedergeboren wurde. Sie überzeugt und fesselt. Da seine Charaktere Teil des emotionalen Gedächtnisses so vieler Menschen sind, lässt sich der hoffnungsdurstige Zuschauer, der sich nach einer Fabel sehnt, die seine verlorene Energie erneuern kann, bewegen.
Der Werbespot wurde in einem geräumigen und schlichten Kinosaal aufgenommen. Der Ort ist leer. Es liegt nicht gerade im Dunkeln; Viele Lichtpunkte in warmen Tönen, die die Friese punktieren, schaffen eine gemütliche Atmosphäre. In ihrer rhythmischen Rede wird die Biografie der Schauspielerin mit der Geschichte der Bank verknüpft, die sie engagiert hat. Sie sagt starke Worte: „Ich habe mich viele Male verwandelt, um ich selbst zu sein.“ Die Doppeldeutigkeit stellt sich schnell heraus. Redest du über dich selbst? Oder redest du von der Bank?
„Ich bin zu Stein geworden“, sagt sie, versucht dann aber zu präzisieren: „In Bewegung“. Die Betonung, die sie diesem „in Bewegung“ beimisst, verdeutlicht alles. Sie bezieht sich auf einen rollenden Stein, der sich nicht setzt. Die Geste der Hände, bei der sich die Zeigefinger umeinander drehen, verstärkt die Botschaft, die bereits in der zeitgenössischen Vorstellung verankert ist: Rock (Rock) und ändern (und Rollen).
Von da an weicht die Zweideutigkeit der hemmungslosen Propaganda. Der Stein hat weniger mit der großen Dame als vielmehr mit der riesigen Bankgesellschaft zu tun. Itaú bedeutet, wie wir wissen, „schwarzer Stein“ auf Tupi-Guarani. Dieser Stein soll „durch die Zeit gehen“ und seine Farbe ändern. Der schwarze Stein will nicht mehr schwarz sein. Der schwarze Stein möchte orange sein.
Das Wort „Orange“ bringt allerdings sozusagen eine dezente Peinlichkeit mit sich. Im Zusammenhang mit Buchhaltungsvorgängen bezeichnet der Begriff einen Betrug: Die „Orange“ ist jemand, der seinen Namen (gegen einen Hungerlohn) einem Unternehmen leiht, das einem klugen Kerl zugute kommt, dessen Name nicht erscheint. Wenn ja, warum wirbt eine Bank so sehr dafür, als orange wahrgenommen zu werden? Ganz einfach: eine warme, positive Farbe haben und damit Ihre Kommunikation vereinfachen. Sie werden diese chromatische Frequenz sehen und an diese Bankfiliale denken.
Orange, warum nicht? Es gibt schlechtere Farben. Es gibt Konkurrenten, die rote Zahlen schreiben, und es gibt keinen Kontoinhaber, der protestiert, wenn er seine Caraminguás in den roten Zahlen einzahlt. Es kümmert niemanden, wenn das Konto rote Zahlen schreibt. Also, es lebe Orange. Wenn Sie nachrechnen, werden Sie sehen, dass es günstig sein wird.
Frohes neues Jahr, egal welche Farbe Sie haben.
* Eugene Bucci Er ist Professor an der School of Communications and Arts der USP. Autor, unter anderem von Unsicherheit, ein Essay: Wie wir über die Idee denken, die uns desorientiert (und die digitale Welt orientiert) (authentisch).
Ursprünglich in der Zeitung veröffentlicht Der Staat von S. Paulo.
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